Cuando alguien piensa en turismo, y sobre todo en Baleares, pensamos en hoteles. Pero hay otros espacios que atraen tantos o más millones de visitas al año(Mallorca recibió más de 19 millones de turistas en 2025) y que muchas veces pasan desapercibidos fuera del sector turístico.
Llevo más de 18 años trabajando en marketing y comunicación, y buena parte de ese tiempo lo he pasado en el departamento de marketing y comunicación de shopping resorts: destinos comerciales y de ocio que reciben millones de visitas cada año, algunos superan los 20 millones al año, llegan a tener alrededor de 4.000 personas trabajando dentro y generan un empleo y un impacto indirecto en su entorno muy superior al de otras industrias que, aparentemente, podrían mover más.
Aunque quienes los visitan no se queden a dormir, todos comparten una forma de funcionar: se gestionan como un resort.
Cuando creas una marca que llega a 20 millones de personas, tienes una responsabilidad.
Lo que Four Seasons me enseñó sobre mirar tu negocio de otra forma
Esa forma de mirar la fui aprendiendo con los años, aunque hubo un libro que me marcó especialmente. Alguien importante en mi vida me regaló la historia de Isadore Sharp, el fundador de Four Seasons.
Sharp no venía de la hostelería: se había formado en arquitectura y empezó trabajando en la construcción con su padre. Quizá por eso se permitió mirar los hoteles de otra manera, y con esa mirada acabó levantando una de las marcas de hospitalidad más admiradas del mundo, sostenida en la calidad del servicio y en el cuidado de sus propios equipos.
Aquella idea estuvo muy presente desde el primer día. Si alguien de fuera del sector pudo repensar cómo se gestiona un hotel, ¿por qué no aplicar una mirada distinta a la gestión de un destino de ocio?
La misión de un shopping resort
Un shopping resort es algo más que un centro comercial con eventos. Es un destino de ocio, cultura, encuentro y consumo, un espacio donde miles de personas deciden pasar parte de su tiempo libre, en familia, solas o con amigos.
Su misión es convertirse en una opción natural cuando alguien piensa: “¿qué hacemos hoy?”. Pero no desde la ocupación del tiempo sin más, sino desde la experiencia. Sorprender. Cuidar. Hacer que la visita sea cómoda, interesante y memorable. Que las personas compren, sí, pero que también se sientan bien, descubran algo nuevo y quieran volver.
La escala de estos espacios hace que su impacto sea enorme. No solo por el número de visitantes, sino por todo lo que activan alrededor: empleo, proveedores, restauración, cultura, ocio, movilidad, economía local, colaboraciones, talento y vida en la ciudad.
Cuando gestionas un destino de ocio, no gestionas solo una marca. Gestionas una experiencia compartida que puede mejorar la vida cotidiana de miles de personas y generar valor real en su entorno.
La verdadera competencia de un destino de ocio
La competencia de un destino de ocio no está solo en otros espacios parecidos, sino en todo aquello que compite por el tiempo libre de sus guest.
Por eso, cuando eres responsable de marketing de destinos turísticos y de ocio, tienes que salir fuera, mirar otros sectores y tratar de traer propuestas muy diferentes.
¿Por qué no inspirarse en la industria musical, que siempre está a la cabeza de la innovación? ¿Por qué no inspirarse de otros sectores que no tienen nada que ver como por ejemplo un barrio de NY?
Marketing y comunicación sostenible: por dónde empieza de verdad
Una estrategia de marketing y comunicación sostenible, en estos espacios, y en realidad en cualquier empresa, empieza mucho antes de cualquier campaña. Empieza en la cadena de valor: en lo que decides crear, para quién lo creas, qué necesidad estás activando, qué recursos necesitas, con quién trabajas y qué impacto dejas en las personas y en el entorno.
En un destino de ocio, marketing no es solo atraer visitas. Es diseñar experiencias que hagan que las personas quieran estar, volver, compartir y sentirse parte de algo. Creamos para generar deseo, sí, pero también para hacer que las personas se sientan mejor en nuestros espacios.
Por eso, la sostenibilidad no puede aparecer al final, cuando toca comunicar. Tiene que estar antes, en el criterio con el que se toman las decisiones: qué eventos hacemos, qué proveedores elegimos, qué materiales usamos, qué alianzas construimos, qué mensajes lanzamos y qué indicadores medimos.
Y esas decisiones tocan a la vez a varios protagonistas: los clientes, la marca y los empleados. Pero también a algo más amplio: los recursos, las personas y el entorno.
Clientes: coherencia entre lo que prometes y lo que se vive
Con los clientes, para nosotros guest, comunicar bien consiste en decidir a quién te diriges y qué experiencia le prometes, para después sostener esa promesa en cada detalle de la visita.
Cuando lo que cuentas coincide con lo que la gente vive dentro, vuelve, lo recomienda y confía. Y en destinos con millones de visitas, esa coherencia no es un detalle, es parte de la estrategia.
Esa coherencia entre el mensaje y la experiencia termina siendo una de las mejores herramientas de fidelización que tiene un destino.
Marca: la sostenibilidad como criterio para decidir
Con la marca, la sostenibilidad se vuelve mucho más útil cuando se convierte en un criterio para tomar decisiones y deja de ser solo un mensaje para publicar. No debería funcionar como un departamento aislado ni como una campaña puntual, sino estar integrada en la forma en la que el destino piensa, opera, comunica y crece.
Los proveedores con los que trabajas, los materiales que usas en tus eventos, lo que reutilizas, lo que reduces, lo que compras cerca, las alianzas que activas y lo que se queda en la economía local construyen la credibilidad de la marca mucho antes de que cuentes nada hacia fuera.
La confianza no se obtiene diciendo que haces las cosas bien. Se construye cuando tus decisiones, tu comunicación y la experiencia real cuentan la misma historia.
Y no voy a negar que muchas veces no era del todo consciente de que algunas acciones podían quedarse cerca del greenwashing. Creo que lo importante es reconocerlo e ir integrando, poco a poco, una nueva perspectiva: pasar de comunicar sostenibilidad a integrarla en cada una de las decisiones del departamento de marketing y comunicación, desarrollar una nueva manera de pensar mejor los eventos, las campañas, los recursos y la experiencia completa.
Colaboradores: sin bienestar interno no hay bienestar externo
La experiencia que vive el cliente la sostienen miles de personas cada día: equipos de gerencia, customer service, seguridad, limpieza, mantenimiento, restauración, operadores, agencias, proveedores y colaboradores externos.
Por eso, formar, motivar y cuidar a los equipos es uno de los pilares de la estrategia. No hay experiencia memorable hacia fuera si no existe una cultura clara hacia dentro. Igual que muchas veces nos inspirábamos en grandes cadenas hoteleras, también mirábamos a otros sectores, como parques temáticos, wellness hubs o espacios culturales, donde la experiencia depende tanto del diseño del lugar como de la energía, la claridad y la preparación de las personas que lo hacen posible.
Cuando un destino quiere sorprender, cuidar y generar bienestar hacia fuera, primero necesita construir una cultura interna que lo sostenga. Eso implica dar contexto, formar a quienes atienden al cliente, acompañar a quienes diseñan las estrategias, crear sentimiento de pertenencia, reconocer el trabajo bien hecho y ofrecer planes de crecimiento que ayuden a las personas a sentirse parte de algo más grande que una operación diaria. La sostenibilidad es bienestar a largo plazo: empezando por las personas de tu equipo.
El bienestar del cliente empieza mucho antes de la visita. Empieza en cómo se cuida, se forma y se acompaña a las personas que hacen posible esa experiencia.
Desde marketing y comunicación, junto al equipo de customer service, trabajábamos en esa parte: formaciones de equipos, activaciones especiales, pero sobre todo escucha prácticamente diaria, claridad en la experiencia que queríamos ofrecer, conexión con la marca y activación interna. Porque cuando los equipos entienden el propósito, tienen herramientas y se sienten valorados, eso se refleja en la atención, en la creatividad, en la resolución de problemas y en la capacidad de la marca para atraer y retener talento.
Y esto también se mide. El bienestar interno no debería quedarse en una percepción amable ni en una acción puntual. Se puede observar en la satisfacción de los equipos, en la rotación, en el absentismo, en la participación, en el clima laboral, en la calidad del servicio y en la forma en la que las personas recomiendan, o no, trabajar en esa marca.
La pregunta de fondo es importante: si queremos que los equipos cuiden la experiencia de miles de visitantes, ¿quién cuida a quienes cuidan?
Según la encuesta de Deloitte a las generaciones Z y millennial de 2025, un 70% tiene en cuenta las credenciales ambientales de una empresa al valorar a un posible empleador, cerca del 90% considera importante trabajar con sentido y alrededor del 40% ha rechazado un empleo o un proyecto que no encajaba con sus valores.
Con nuevas generaciones cada vez más atentas al sentido, la coherencia y el impacto de las empresas, una marca que cuida lo que ocurre dentro tiene más capacidad para atraer talento, retenerlo y construir una experiencia más sólida hacia fuera.
Repensar cómo gestionas tu destino
En territorios como Baleares, donde el turismo sostenible y la sostenibilidad llevan años formando parte de la conversación, gestionar una marca sostenible no consiste solo en hacer campañas sociales, activar colaboraciones puntuales o medir algunos indicadores, aunque todo eso también sea necesario.
Consiste en ir un paso más atrás y convertir la sostenibilidad en una forma de gestionar la marca: cómo decide, cómo comunica, cómo diseña experiencias, cómo elige proveedores, cómo cuida a sus equipos, cómo se relaciona con la comunidad local y cómo mide el valor que genera más allá del resultado inmediato.
Cuando los equipos tienen criterio, herramientas y una dirección clara, la sostenibilidad deja de depender de acciones aisladas y empieza a formar parte de la manera de trabajar. Eso ayuda a reducir la improvisación, dar coherencia a las campañas, usar mejor los recursos, fortalecer la reputación, atraer talento y crear experiencias más alineadas con lo que las personas esperan de un destino hoy.
Crear mejor, en este contexto, es tomar decisiones con más criterio, más coherencia y más visión a largo plazo, sin renunciar a que el resultado siga siendo rentable, atractivo y disfrutable.
Fuente: Deloitte, 2025 Gen Z and Millennial Survey.